Autor do premiado livro We First, o australiano Simon Mainwaring fala sobre o efeito que as mídias sociais causam na rotina de consumidores e empresas, impactando na geração de novos negócios até a definição da agenda mundial que debate as questões sociais e climáticas.

Um dos maiores especialistas mundiais na área de branding e mídias sociais, Simon Mainwaring, avalia que a atual geração de executivos e profissionais de ponta busca um maior equilíbrio socioambiental para as suas empresas, investindo no uso da tecnologia para  a manutenção e a preservação do bem estar social de todos os cidadãos. As redes sociais surgem nesse processo como ferramentas que fortalecem esse processo evolutivo no relacionamento empresa/consumidor, porque conectam os cidadãos e forçam as companhias a serem mais transparentes na manutenção de um diálogo com a sociedade.

Para Mainwaring, é necessário que as grandes empresas se unam para desenvolver ações para melhorar a qualidade de vida global e assim, melhorar os negócios, ampliar os lucros, fazer do mundo um lugar melhor e também inspirar essa mudança de atitudes nas pequenas empresas. “As empresas buscavam cuidar delas mesmas e não cuidar da sociedade como um todo; agora que os consumidores possuem ferramentas como a internet e as mídias sociais, eles estão absolutamente conscientes sobre o que está acontecendo nas corporações”, defende.

O escritor e pesquisador participou do Social Good Brasil, evento que discutiu o uso das tecnologias para transformação social, entre 6 e 8 de novembro em Florianópolis, quando cedeu uma entrevista ao portal O Economista.

Mainwaring é autor de diversos livros que tratam desse assunto. O mais recente, We First (Nós Primeiro), foi indicado aos prêmios Best Marketing Book de 2011 pela strategy+business, Top 5 Marketing Book de 2011 pela 800-CEO-Read e Top 10 Business Book of 2011 pela Amazon, e faz uma crítica ao conceito “Me first” (Eu primeiro).

O Economista: O que é o “we first”?

Simon Mainwaring – O conceito do “we first” propõe um novo olhar sobre o capitalismo. Se até 2008, o capitalismo era praticado com a ideia do “eu primeiro” (me first), com o objetivo de atingir lucro para você mesmo; com o novo conceito de “nós primeiro”, a busca pelo lucro é pessoal, mas também para ajudar a sociedade. É o que acontece quando uma empresa percebe que seus valores estão alinhados com os valores da marca e que podem contribuir com a sociedade. Assim sendo, as empresas privadas podem se juntar ao governo e aos setores ligados a filantropia e ajudar a sociedade em geral em larga escala, formando três pilares de transformação social: governo, filantropia e o setor privado.

Ao invés de o setor privado ficar com todo o lucro e deixar toda responsabilidade para o governo e a filantropia, o conceito de “we first” propõe que esses três setores trabalhem em conjunto.

E – Você poderia citar algum exemplo de aplicação desse conceito?

S.M – Um bom exemplo de colaboração é o da empresa “Sustainable Apparel Coalition”, que é uma organização de grandes empresas produtoras de roupas e sapatos, que se juntaram e resolveram trabalhar juntas para reduzir o impacto ambiental e social causado pela produção de seus produtos. Na organização, empresas concorrentes como a Nike e a Adidas, trabalham em colaboração e buscam ser sustentáveis como um grupo. Essas empresas não estão tomando medidas individualmente e sim em coletivo, e assim, também dando um exemplo para todas as outras empresas.  Porque se a Nike e a Walmart, podem fazer esse tipo de esforço, todas as outras médias e pequenas empresas podem fazer o mesmo. É um ótimo exemplo que essas grandes empresas estão dando para empresas menores, um motivo a mais para que todas as empresas busquem ser mais sustentáveis e se sintam responsáveis em ajudar a sociedade.

Outro bom exemplo é o da Procter & Gamble, uma das maiores empresas do mundo. Uma de suas marcas é a Pampers, que vende fraldas para bebês. Você pode se perguntar “o que fraldas tem a ver com mídias sociais?” Bem, quando você compra um pacote de fraldas Pampers, uma pequena parte do valor é destinada para a compra de vacinas em países em desenvolvimento. Nos últimos quatro anos, mamães que compraram Pampers, contribuíram para que 31 milhões de vacinas fossem aplicadas, o que pode ter salvo algo em torno de 100.000 vidas nesses países. Neste exemplo, uma companhia privada como a Procter & Gamble, através da marca Pampers, está comprando vacinas em países subdesenvolvidos, salvando vidas e ainda gerando valor para as mamães que compram Pampers, além de estar aumentando suas vendas.

E – Quais os indicadores que mostram o porquê as empresas devem ser digitais e por que elas devem manter um relacionamento digital com seus clientes?

S.M – O principal indicador é o comportamento dos consumidores nos dias de hoje. Pare para pensar. Num conceito mais amplo que as mídias sociais, sem o consumidor, não existe negócio, as empresas precisam ouvir o que seus consumidores querem. Todos os relatórios e pesquisas atuais apontam para esse fato: consumidores querem que as empresas ouçam suas opiniões e mudem para melhor atender suas necessidades pessoais. Até 2008, as empresas buscavam cuidar delas mesmas e não cuidar da sociedade como um todo; agora que os consumidores possuem ferramentas como a internet e as mídias sociais, eles estão absolutamente conscientes sobre o que está acontecendo nas corporações. Por exemplo, quando um derramamento de óleo acontece no golfo do México, os consumidores estão engajados; quando a Nestlé está explorando comercialmente uma área de floresta nativa e isso está afetando a vida dos orangotangos que vivem no local, os consumidores estão engajados…

Os consumidores sabem. E se as grandes empresas tentam deletar ou encobrir essas informações, os consumidores vão se envolver ainda mais. Esta nova forma de comunicação, possibilitada pelas mídias sociais, gerou grandes transformações para as empresas.

Então, o grande indicador do porquê uma empresa deve ser digital, é porque seus consumidores estão pedindo por isso.

E – E sobre sua história pessoal, como você se tornou um consumidor melhor?

S.M – No momento, em minha vida, eu faço o máximo que eu posso para ajudar o planeta e a sociedade, mas eu provavelmente poderia fazer ainda mais.

Deixe-me explicar melhor, no lado profissional, a minha empresa, a “we first”, é uma pequena empresa que utiliza talentos em diversas partes do mundo e nós apoiamos a United Nation Foundation com uma porcentagem dos nossos ganhos. A razão pela qual fazemos isso é porque minha mulher é professora e nós temos duas filhas, essa organização tem os valores que nós apoiamos e por isso nos a ajudamos.

No lado pessoal, eu faço coisas como dirigir um carro híbrido, mas também vários equipamentos que nós utilizamos em casa, não são produzidos de forma sustentável, nossa pegada de carbono ainda é muito alta. É difícil ser um consumidor sustentável, quando a maioria das empresas que vendem esses produtos ainda não é.

E – Quais são as vantagens das empresas que investem na comunidade local em que estão inseridas?

S.M – Dois movimentos estão em alta nos dias de hoje, o primeiro é que cada um de nós, individualmente, estamos chamando a responsabilidade e fazendo as mudanças que gostaríamos de ver no mundo, isso acontece por que nós percebemos que os problemas que enfrentamos são tão grandes, que não podemos esperar pelo governo. Percebemos que o governo pode fazer apenas uma parte, percebemos que a filantropia pode fazer apenas uma parte, e se nós não fizermos nossa parte, as coisas vão ficar cada vez piores.

Como indivíduos, nós percebemos que somos responsáveis pela nossa comunidade e que se todos se ajudarem, como era feito nas pequenas cidades de antigamente, o resultado será melhor para todos. Ninguém virá para nos ajudar, a mudança tem que partir de cada um. As pessoas tornam-se mais felizes ao contribuírem com a sociedade.

Uma das coisas mais egoístas que eu já fiz, foi ter fundado a “we first”, porque o sentimento que eu tenho ao fazer uma contribuição para a sociedade é muito melhor do que qualquer sentimento que eu teria ao ganhar um prêmio de publicidade ou ser promovido em uma empresa. Eu nunca encontrei esse tipo de felicidade em agências de publicidade. Em última análise, a contribuição que você faz é egoísta, porque o sentimento de satisfação que você sente, é muito maior. Infelizmente, muitas pessoas descobrem isso apenas no fim de suas vidas ou após anos trabalhando em empregos que não as satisfazem.

Mas a geração millenium já nasceu com essa mentalidade. Eles não querem ter o mesmo que seus pais tiveram. Eles querem contribuir com a sociedade e fazer a diferença no contexto em que estão inseridos.

E – E sobre as mídias sociais, além do Facebook e do Twitter, o que mais podemos utilizar?

S.M – Acredito que muitas outras plataformas são importantes, como o Google +, que é uma ótima ferramenta. O Linkedin é uma incrível plataforma para o setor de negócios.

Comercialmente, para empresas interessadas em aumentar suas vendas, temos o Pinterest e o Instagram, pois elas são baseadas em imagens. Se você pode compartilhar uma imagem e o usuário pode clicar nela e fazer uma compra, isso é uma ótima oportunidade para as empresas. Se você compartilha a foto do seu tênis, eu gosto, compartilho e clico na imagem para comprar um igual, isso se chama social commerce. Assim as empresas ganham duas vezes, uma com a compra e outra com a publicidade gratuita que recebem.

E – Qual a diferença do conceito “we first” para o conceito de sustentabilidade ou do movimento “fair trade” já difundido em algumas empresas e organizações?

S.M – Se você pensar em um diamante, esses conceitos são como as diferentes faces de um diamante. Se olharmos para o conceito do “we first”, muitas ideias não são totalmente originais. Por exemplo, a ideia de “1% para o planeta” que propõe que 1% de toda sua renda seja revertida para ajudar o planeta, já foi utilizada de outras formas; como a campanha RED da Apple. Durante a campanha, cada iPod RED vendido teve parte do seu valor revertido para organizações que ajudam portadores do vírus HIV na África.

O conceito “we first” é dividido em três partes. A primeira parte diz respeito ao novo tipo de relacionamento entre marcas e consumidores, criado pelas mídias sociais. Isso não existia antes. Hoje os consumidores podem interagir com as empresas.

A segunda é a contribuição para o planeta. A ideia surgiu com o conceito de “1% para o planeta”. Essa contribuição pode ser feita para qualquer problema social, a partir da venda de produtos físico e virtuais.

Imagine poder criar uma grande organização global de empresas interessadas em ajudar o planeta e resolver os problemas sociais que enfrentamos. Uma espécie de Nações Unidas privada, dedicada a ajudar a sociedade em diferentes países e em diversas áreas. Imagine utilizar todo o expertise das grandes empresas e suas estratégias de marketing, de crescimento e de gestão para ajudar nos problemas globais. Imagine se Nike, IBM, Google, Kodak e Starbucks se juntassem para tentar resolver o problema do aquecimento global, seria incrível.

Algumas empresas estão começando a tomar iniciativas nesse sentido, juntas ou individualmente. O setor privado é muito grande e pode se tornar um grande catalisador de mudanças nas questões sociais e climáticas.

E – Quais as novas tendências para as mídias sociais? Em que devemos ficar de olho nos próximos anos?

S.M – Três importantes tendências na minha opinião para o futuro:

Todos os dispositivos, celulares, tablets, desktops, serão sincronizados. Com a mudança de um dispositivo para o outro, o software e o conteúdo serão os mesmos. Ou seja, nunca perderemos algum conteúdo, todos os arquivos estarão disponíveis em todos os dispositivos.

Segundo: interação constante. Mesmo durante um passeio, você utilizará o Facebook, Instagram, Twitter ou outra mídia social para interargir com o conteúdo em tempo real. Por exemplo, quando você assiste a um programa no serviço Hulu, você pode fazer comentários no Facebook e quando alguém assiste a esse mesmo programa ele pode ver seus comentários.

Terceiro: segunda tela na sala de estar. Sua televisão estará conectada a uma segunda tela, como um tablet, permitindo interação e compras em tempo real. Assim, estaremos o tempo todo interagindo com amigos e com empresas com múltiplas telas. Nos Estados Unidos, enquando assistimos a um show, percebemos que os atores da série estão postando informações no Twitter sobre o episódio e fãs da série estão conversando com os mesmos pela rede social, em tempo real.

E – E sobre as novas tecnologias?

S.M – Muitas novas e poderosas tecnologias estão surgindo. Com a junção de Storytelling com as mídias sociais as possibilidades para as empresas cresceram. A partir do Storytelling, em mensagens como “eu vou ajudar a encontrar a cura para o câncer”, ou “eu vou proteger o meio ambiente”, ou “eu vou abastecer a cidade com água potável” empresas criam significado com seu público, assim os consumidores podem compartilhar essa história, ajudar com opiniões, se inscrever como voluntários, dentre outras opções de interação. Assim, ao invés de uma empresa ter fãs, ela terá parceiros que a ajudarão a realizar suas ideias mais rapidamente, trabalhando juntos e co-criando soluções para os problemas.

Por exemplo, se IBM se propõe a criar um planeta mais inteligente junto com seus consumidores, a Coca-Cola a criar mais momentos de felicidade, a Pepsi se propõe a refrescar tudo a sua volta… e quando você consegue que sua audiência participe, cada um ajudando a sua maneira, de repente grandes mudanças ocorrem na sociedade. Assim, a mudança é coletiva. Essa estratégia muda o pensamento e o comportamento das pessoas.

Por exemplo, em 1970 quase ninguém sabia o que era reciclagem de lixo. De repente, através da conscientização da sociedade, muitos começaram a separar seu lixo e reciclar. Hoje é uma prática bastante difundida em todo mundo.

Da mesma forma que a sua geração tem um pensamento diferente da minha geração. Por exemplo, quando eu tinha 22 anos, eu não ligava para o planeta, eu jogava lixo no chão, dirigia um carro à gasolina, pensava em fazer o máximo dinheiro possível e não estava nem aí para as consequências das minhas atitudes; se você olhasse para mim, diria “ei, o que você está fazendo? acorda cara!”.

A geração dos milleniuns, já nasceu com consciência global e agora, essa geração está começando a assumir os cargos de gerência nas grandes empresas; então nos próximos 10 anos, essa geração que cresceu com a tecnologia e preocupada com o social, estará no comando das empresas privadas. E vocês pensarão “uau, a geração passada, que mandava aqui, devia estar louca. Eles estavam fazendo do planeta uma grande lata de lixo e gerando miséria e problemas ambientais por todos os lados”. Agora a nova geração vai tentar limpar essa sujeira e tomar medidas que gerem um impacto positivo para a sociedade. Esse tipo de mentalidade pode, com efeito, mudar o mundo.

E – Você acredita que esta geração está pronta para fazer isso? Limpar a sujeira deixada pelas gerações anteriores?

S.M – Eu, infelizmente, não faço parte desta geração, mas eu acredito que todos querem um futuro diferente. Eu acredito que você não quer viver no mundo dos seus pais. Você quer dizer “este é o meu mundo, nós estamos conectados, temos tecnologias poderosas a nosso favor, queremos criar um mundo melhor para nossos filhos”.

Eu acredito que esta geração está pronta. Vocês têm a tecnologia do lado de vocês. Eu vejo muitos exemplos de boas iniciativas acontecendo. E nós, a antiga geração, vamos olhar e dizer “uau, como fomos bobos, olha o que essa geração está fazendo. Nós devíamos ter feito isso”.

E – Você disse recentemente que consumidores conhecerão as empresas tão bem quanto os acionistas dessas empresas. Isso acontecerá através das mídias sociais?

S.M – Sim. Há diferentes níveis de transparência corporativa, o setor midiático está utilizando as redes sociais para expor as empresas privadas, como por exemplo a CNN, que transmite em tempo real os tweets recebidos pela audiência.

Também temos uma tendência de repórteres-cidadãos, que fiscalizam as empresas e enviam fotos e informações para o setor midiático através das redes sociais.

Quando a BP tentou mostrar que o derramamento de óleo no golfo do México não foi tão devastador, a sociedade se mobilizou e provou o quanto foi prejudicial ao meio ambiente.

A sociedade está utilizando as mídias sociais para mostrar a verdade e isso só faz aumentar a transparência nas empresas. Eu acredito que as empresas serão obrigadas a mudar seu comportamento, porque de uma forma ou de outra, elas serão obrigadas a responderem por seus atos.

Estamos entrando numa era de transparência radical para as empresas. E, sim, consumidores conhecerão as empresas tão bem quanto seus acionistas. Na verdade, o pensamento dos acionistas também vai mudar.  Eles serão mais conscientes. Porque além de acionistas, eles são cidadãos e pais de família. Isso fará diferença na sua tomada de decisão.

Como exemplo, em algumas empresas europeias, alguns executivos estão recebendo bônus salarial pela redução na emissão de gás carbônico de suas empresas. Nos Estados Unidos, isso ainda não está acontecendo. Lá analistas traçam uma meta de lucro e, para saciar a fome de lucros de Wall Street, eles têm que tentar a todo custo atingir essa meta.

Abaixo, confira a entrevista na íntegra. As respostas estão em inglês.